In un contesto globale instabile e complesso i consumatori diventano i veri protagonisti delle logiche di mercato sempre più basate su valore, semplicità, ambiente e qualità della vita.
Il ConsumAttore intelligente
Fmi, Ocse, Bce, tutti d’accordo nel dire che l’economia globale sembra emergere dalla peggiore crisi economica dei nostri tempi. Avvertono, tuttavia, che la ripresa sarà “lenta” e “fragile” e invitano i governi a “continuare nei piani di stimolo” alle economie, perché “la crescita della disoccupazione e la debolezza del mercato immobiliare continuano a comprimere i consumi”. Se è vero che da sempre le crisi hanno causato una contrazione di spesa, è anche vero che l’attuale congiuntura ne ha messo in discussione l’intero impianto culturale. La nostra epoca ha visto i marchi manipolare e modificare le abitudini di consumo e di acquisto, i prodotti hanno pensato al nostro posto, la pubblicità ci ha insegnato a desiderare e il mercato ha soddisfatto i nostri desideri. Quando è sopraggiunta, la crisi economica ha trovato da un lato consumatori schiacciati sotto il peso di slogan, testimonial, icone, messaggi e offerte commerciali, e dall’altro case produttrici impegnate a catturare l’attenzione e pilotare le decisioni d’acquisto. Erano gli anni del credito facile, del marketing consumer-oriented, della produzione finalizzata non a ciò che i consumatori realmente desiderano, ma piuttosto a ciò che i consumatori credono di desiderare. Soprattutto, erano gli anni della presunzione di credere che le banche avrebbero finanziato ogni nostro desiderio. Adesso sappiamo che non è così.
Bolla immobiliare, crisi finanziaria, depressione economica e adesso anche la bolla speculativa sulle carte di credito. La recessione ci costringe a “rieducare” i nostri desideri e a spingerli in altre direzioni, riconsiderare ciò che è importante e ciò che non lo è, finanziare i nostri sogni più autentici e distinguerli dalle smanie effimere e transitorie: semplicità, qualità e valore diventano così le leve di induzione all’acquisto. Non solo, il nuovo consumatore non sembra permettere oltre che mercato e pubblicità decidano per lui: forum e community del web, discount, promozioni, lo informano e lo educano a confrontare, vagliare e quindi scegliere di maniera indipendente. È questo carattere di “intelligenza” il vero fatto nuovo del consumismo post-crisi: non prerogativa delle classi più colpite dalla recessione ma fenomeno in crescita anche presso le fasce sociali ad alto potere d’acquisto. Più che di contrazione di spesa è quindi giusto parlare di reindirizzamento dei nostri bisogni verso aree di consumo intelligenti, dove sarà “smart” acquistare un bene sostenibilmente sano, prodotto da aziende responsabili quanto a tutela e valorizzazione dei lavoratori, salvaguardia dell’ambiente, attenzione e rispetto del cliente. Aziende che sappiano parlare ai sentimenti, alla ragione e alle tasche dell’Homo consumens.
Resta da chiedersi se questa condotta intelligente durerà anche a crisi superata: da un lato c’è chi sostiene che il ritorno alla frugalità, intesa non necessariamente come povertà o riduzione dei consumi ma come scelta del non-superfluo, finirà con l’imprimersi nella nostra memoria implicita influenzando i nostri comportamenti futuri anche senza raggiungere il livello conscio, dall’altro chi invece ritiene che questa voglia di semplicità sia soltanto il mascheramento di una necessità ineludibile, una tecnica di difesa psicologia che permette a chi l’allestisce di affrontare in modo più conveniente e dignitoso una situazione dannosa. Indipendentemente però da quali saranno gli sviluppi futuri, l’esperienza di questa crisi ci insegna a rimodellare strategie e visioni su indici di valore che misurano la crescita della felicità e non quella del prodotto interno lordo.
Del resto, “Dei desideri alcuni sono naturali e necessari, altri naturali e non necessari, altri né naturali né necessari, ma nati solo da vana opinione” Epicuro (341-270 a.C.).